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蘋果預料將新推出的iPhone X能賣到每支1,000美元，有其客觀的理由，因為擁有優越的零組件，成本高且稀有，又幾乎將電腦與照相機完美地結合在一起。另一方面，蘋果也需求提高獲利率，以滿足投資人的期望。一支新款手機，特別是旗艦機種要想鶴立雞群，須有亮麗的螢幕，處理器能夠操作先進的遊戲，及性能優異的相機鏡頭。然而要搜羅到足夠數量的優質零組件，卻愈來愈難，即使是蘋果也不易做到，因而使手機的生產成本提高。IHS-Markit指出， iPhone 6s的製造成本為每支188美元，iPhone 7提高到220美元，iPhone X預料再升到387美元。三星手機的製造成本也上升，Galaxy S7為264美元，S8升到307美元；而中國的華為、聯想等較便宜的手機亦然。蘋果與三星手機過去兩年來的售價大致持平，但低價手機的價格已明顯上升。如果蘋果每賣一支iPhone 7能賺550美元（只算生產成本，不考慮其他費用），則一支iPhone X賣1,000美元便能賺613美元。難道蘋果愈來愈貪心？當然不是。以目前的市場環境來看，蘋果想貪心也難。蘋果知道用戶的換機速度已經減慢，到2018年中時，還在使用的iPhone中有35%的機齡都將超過兩年。原因有二：美國及歐洲的行動通訊業者已經不再補貼手機用戶，而且對許多用戶而言每年新推出的手機並沒有多少新特點。蘋果主管了解推出1,000美元以上的手機有其風險，因為人們會懷疑任何手機無論多好，能夠值這麼多錢嗎？但蘋果可能確有此必要。蘋果必須持續展現業績成長，以維持高昂的股價。iPhone仍是蘋果的主流業務，銷售額持續占總營收的三分之二，因此拉高iPhone營收非常重要；基於手機市場成長相對緩慢，iPhone市占率又停希不前，提高售價便成為大幅拉高營收的唯一可行之法。死忠的iPhone迷及喜歡炫富的人，仍會買iPhone X紀念機種，使蘋果的總營收明顯增加，讓蘋果股價高奏凱歌。蘋果在中國以外的市場能維持營收不墜，已經難能可貴。少了通訊業者的補貼，沒有理由再預期蘋果仍能有高獲利率。執行長庫克使品牌歷久彌堅，並推出多種機型以吸引不同所得的客層，實屬居功厥偉。蘋果的服務生態，也一直令三星瞠乎其後。三星同樣面對成本上升及市占率停滯的壓力，但卻更難推出1,000美元以上的手機。但中國低價手機仍對蘋果與三星構成威脅。不重視品牌，只想使用手機的用戶會選擇低價手機，直到兩大品牌推出真正超值的機型為止。由於用戶要的不是螢幕更光鮮，照相機較佳，處理器稍快這些特色，蘋果玩的這場「漸進式」競賽也將愈來愈乏味，也更難叫座?